总则：

　　

本大纲主要针对市场营销专业专升本考试之用，主要测试考生的基本知识及分析问题的能力。

　　

考试科目：

　　

营销管理

　　

考试形式：

　　

1、考试形式：笔试闭卷(实行150分制。其中理解营销管理占25%，获取营销洞见30%，创造顾客价值和价值联接占25%，价值传播占20%)。

　　

2、考试题型：选择题、名词解释、简答题、论述题、材料分析题

　　

考试内容：

　　

第一篇理解营销管理

　　

第一章：营销管理的范畴与重要性

　　

1、营销管理相关的基本概念

　　

2、了解营销哲学的演变

　　

3、了解营销管理的变迁

　　

4、营销管理在中国的历史演变

　　

第二章：审视营销管理的基础结构

　　

1、营销战略与计划

　　

2、营销管理系统

　　

3、营销信息系统

　　

4、营销调研系统

　　

第二篇获取营销洞见

　　

第三章：信息收集与需求预测

　　

1、营销信息系统内涵和外延

　　

2、信息收集与需求预测

　　

3、实施营销调研的方法与工具

　　

3、宏观环境分析

　　

4、消费者市场分析

　　

5、企业市场分析

　　

6、全球市场分析、开发与营销

　　

第四章：实施营销调研

　　

1、市场调研方案制定

　　

2、问卷设计

　　

3、抽样方法

　　

4、统计分析方法

　　

5、调研报告撰写

　　

第三篇创造顾客价值和联接顾客

　　

第五章：创造顾客价值

　　

1、顾客价值的内涵

　　

2、让渡价值

　　

3、产品开发与战略制定

　　

4、服务的设计和管理

　　

4、推出新的市场供应物

　　

5、定价策略制定

　　

6、分销、渠道策略及其管理

　　

第六章：建立强势品牌

　　

1、识别细分市场与目标市场

　　

2、品牌定位的内涵外延、品牌定位理论与方法

　　

3、品牌发展策略与品牌资产创建

　　

4、品牌管理组织及其历史演变

　　

5、应对竞争和驱动增长

　　

第四篇价值传播

　　

第七章：整合营销传播

　　

1、整合营销传播的内涵

　　

2、整合营销传播的必要性

　　

3、整合营销传播的基本理论

　　

4、整合营销传播的设计与管理

　　

第八章：价值传播

　　

1、渠道传播：即通过零售、批发和物流进行的传播

　　

2、大众传播：即通过广告、促销、事件和体验、公共关系进行的传播

　　

3、数字传播：即通过在线营销、社交媒体营销和移动营销等进行的传播

　　

4、人员传播：即通过直复营销、数据库营销，以及人员销售进行的传播

　　

参考书目：

　　

菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒等著，何佳讯等译：营销管理(第15版).格致出版社,2016年7月出版。